دراسة سوق المستهلك

دراســة ســوق الـمـسـتــهــلــك .
مقدمة .
1-1- الحاجة إلى دراسة السوق
1-1-1- الغرض من دراسة السوق
1-1-2- دراسات دراسة السوق
1-1-2-1- دراسة المستهلكين
1-1-2-2- دراسة المنافسة
1-1-2-3- دراسة التوزيع
1-1-2-4- دراسة المنتوج
1-1-2-5- دراسة وسائل الإ تصال
1-1-2-6- دراسة المحيط الإقتصادي
1-2 - المشكلة وسبر الأراء
1-2-1- دراسة المشكلة .
1-2-1-1- تعريف المشكلة .
1-2-1-2- جمع المعلومات .
1-2-2- الـســبـر
1-2-2-1- المداخل المنهجية
1-2-2-2- أدوات البحث
1-2-2-3- مخطط السبر
1-2-2-4- تحديد حجم العينة
1-2-2-5- وسائل الإ تصال
1-2-2-6- جمع المعلومات ميدانيا
1-2-2-7- تحليل النتائج
1-2-2-8- تقديم النتائج
الخلاصة .
مـقـدمــة .
يعتبر قسم التسويق من الأقسام الحديثة نسبيا التي صارت تهتم أكثر فأكثر بمجالي التجارة و الأعمال . ونظرا لأهميته في تكوين وإنشاء الصورة الحقيقية عن واقع السوق من خلال قيامه ببحوث التسويق و ترشيد القرارات الرشيدة و بلورة الإجراءات الإستراتيجية فقد أولته العديد من المؤسسات , الكبيرة بالدرجة الأولى ,عناية خاصة من خلال إنشاء أقسام متخصصة في بحوث التسويق و إعطائه المكانة المناسبة في الهيكل التنظيمي للمؤسسة .
مع مرور الزمن ظهرت وكالات متخصصة في بحوث السوق و التسويق ، كما أن وكالات الإعلان ومحطات التلفزيون وبعض الهيئات الحكومية والجامعات تقوم بهذه البحوث إلى جانب عملها الرئيسي . ويرجع هذا الإهتمام المتزايد, بلاشك , إلى أهمية وإنعكاس نتائج هذه الأبحاث على مردودية المؤسسات من خلال إستجابتها لأذواق المستهلك .

1-1- دراســة الــســوق
 يقصد بدراسة السوق التحليل الكمي والكيفي للسوق من خـــــلال الوقوف على العرض والطلب الحقيقي أوالمحتمل لمنتوج ما أو خدمة ما وهذا من أجل إتخاذ القرارات المناسبة في الوقت المناسب .

إن بعد المسافة ( الضمني ) بين المنتج و المستهلك نتيجة التغيرات , الموضوعية بالأساس و الصورية لاحقا , التي حدثت و تحدث بصفة مستمرة في السوق ( كفــــضاء حقيقي و مثالي ) وفي تسويق المنتجات ( كإجراء و تصرف في نهاية المطاف ) أدت إلى بروز الحاجة و بشكل ملح إلى عدم الإكتفاء بالطرق التقليدية في مواجهة السوق بل إلى ضرورة القيام ببحوث السوق ، فلايمكن للمنتج أن يقرر ماينتجه من منتجات إلا بعد دراسة دقيقة للعديد من المتغيرات ( من خلال الرد عن التساؤولات ) التي لها صلة مباشرة أو غير مباشرة( قدر الإمكان ) بالمنتوج الذي ينوي النزول به إلى السوق . ومن بين هذه المتغيرات نذكر و على سبيل المثال , ما يلي :
-إحتياجات السوق من المنتوج,
- مدى توفر المواد الأولية الضرورية لتحقيق المنتوج ,
- عدد و أهمية المنافسين في السوق.
- مدى قابلية امنتوجه لعملية الإحلال ( درجة المرونة ) ،
- عدد الوسطاء في الطريق الذي يسلكه المنتوج ,...
و تشكل المحاولة العلمية للإجابة عن كل هذه المتغيرات ( التساؤولات ) دراسة السوق و التي تتم من خلال بحوث التسويق .

1-1-1- الـغـرض مـن دراسـة الـســوق
يكمن الغرض الأساسي من إجراء أبحاث السوق في العمل على جعل القرارات التي تصدرها الجهة المعنية أكثر رشدا و عقلنة و ذلك لكونها أتخذت بناء على مجموعة من الحقائق المستقات من الميدان ( السوق ).
فالمعلومات المحصلة من الواقع بناء على معطيات حقيقية تمكن , عند حسن إستخدامها , من رسم السياسات المثلى للإنتاج والتوزيع بالنسبة للمؤسسة ، و التصدي لجل العراقيل التي تقف عائقا في المسيرة الإيجابية للمؤسسة أوالتي قد تبرز بين الحين و الأخر نظرا لما يحيط بالمؤسسة من متغيرات لا يمكن التحكم فيها .

 تشكل المعطيات المادة الخام لأي قرار مؤسس و لا يمكن أن تكون بالدقة المطلوبة إلا إذا تم الحصول عليها من ذوي الشأن ( المستهلكين )و عند إتباع خطوات سليمة عند جمعها .

1-1-2- دراسـات دراسـة الـسـوق
تشتمل دراسات دراسة السوق على:
- دراسة المستهلكين ( بهم و لهم يتم الإنتاج)
- دراسة المنافسة ( المحفز و العائق )
- دراسة التوزيع ( التقرب من المستهلك )
- دراسة المنتوج ( اهميته بالنسبة للمستهلك )
- دراسة وسائل الإتصال ( أنواع الدعاية للمنتوج )
- دراسة المحيط الإقتصادي ( المؤسسة تؤثر و تتأثر بمحيطها )

1-1-2-1- دراسـة الـمـسـتـهـلـكـين
تتم دراسة المستهلك بدلالة مجموعة من المتغيرات منها :
- العمر ( طفل, مميز ,...) ,
- الجنس ( ذكر , انثى ),
- مكان الإقامة (المدينة , الريف ,...),
- الدخل ( متدني وز متوسط, ...) إلخ.
هذه المتغيرات و نظرا لأهميتها وإنعكاساتها على سياسة المنتوج الواجبة الإعتماد من طرف المؤسسة أفرزت لها دراسات خاصة تسمى بدراسات سلوك المستهلك .

-1-2-2- دراســة الـمـنـافـسـة
تتم دراسة المنافسة من خلال القيام بجرد شامل و مفصل عن المؤسسات المنافسة و خصائصها ( أعرف عدوك في السوق ).
من بين هذه الخصائص نذكر ما يلي :
-حجم المؤسسة المنافسة ورقم أعمالها ،
- موقع المؤسسة المنافسة و أسواقها ،
- أقدمية المؤسسة المنافسة و طريقة و مجالات إستثماراتها ,
- التكنولوجيا المعتمدة في التجهيزات الإنتاجية بالمؤسسة المنافسة ،
- طبيعة الوسائل المالية بالمؤسسة المنافسة
- سياسة الترويج والمنهجية المعتمدة من طرف المؤسسات المنافسة,...

1-1-2-3- دراســة الـتـوزيــع
لايكف أن يكون المنتوج ذو نوعية جيدة حتى يصل إلى المستهلك ، بل يجب أيضا حسن إختيار قنوات التوزيع المعتمدة و أهميتها و قابليةها للتطوير .
مع التركيز و بصورة اساسية في حال وجود وسطاء على نوعية الخدمة التي يقدمها هؤلاء في تحقيق سياستهم التجارية .

1-1-2-4- دراســة الــمــنــتــوج
تبرز أهمية المؤسسة دورها من خلال منتوجها الذي سيتطلب معرفة عدة عناصر منها بالأساس :
- خصائص ومؤهلات منتوج المؤسسة لجذب الطلب ,
- خصائص مؤهلات المنتجات المنافسة وأسعارها ,
- المنتجات البديلة و درجة الإحلال بينها , ...
1-1-2-5- دراســة وسـائـل الإ تـصــال
تتمحور هذه الدراسة حول عدة نقاط منها :
- تأثير الحملة الإشهارية على المستهلكين ,
- مراقبة و تتبع و تدعيم فعالية و سائل الإشهار ,
- تحديد نوعية المستهلكين المستهدفين بالإشهار ,
- دراسة الوسائل الإشهارية للمنافسين ,....
1-1-2-6- دراسـة الـمـحـيـط الإقـتـصـادي
إن المؤسسة و هي تنزل إلى السوق بمنتوجها تعلم علم اليقين أن هناك العديد من المتغيرات ستؤثر فيها بسياستها هذه و ستتاثر هي بدورها بما يحدث في المحيط من حولها هذا المد و الجذب مع المحيط يشكل ما يسمى بمحيط المؤسسة .
فهناك عوامل خارجية تكون مصدر التطور الدائم للسوق و بالتالي ينبغي على المؤسسة أن توليها إهتمام خاص , ومن هذه العوامل نذكر ما يلي :

*- العوامل الديموغرافية :
و هنا يجب القيام بتحليل هرم الأعمار ،نسبة المواليد ، الحركة الجغرافية للسكان ، الهجرة ، حجم العائلة وأعمار أفرادها ,...إلخ.

*- العوامل الإقتصادية :
و يتم ذلك من خلال التركيز على مجموعة من المؤشرات الإقتصادية لإنتاج الوطني ، الدخل الوسطي لكل فرد بلكل منطقة ، التوفير والقرض ، التضخم ، البطالة ، هيكل مصاريف العائلات ، السياسة الإقتصادية للحكومة القائمة ، الميزانية السنوية للدولة ، ,...إلخ.

*- العوامل السياسية و القانونية :
و هنا يتم القيام بتحليل التوازن السياسي للبلد ، مخاطر البطالة ، تدخل الدولة في الحياة الإقتصادية والقوانين الموجودة حاليا , مشاريع القوانين , سياسة الإستيراد و التصدير , الدعم و المواد المدعمة و الصناعات المحمية , ...إلخ

*-العوامل الثقافية:
ويتم التركيز على هذه العوامل من خلال دراسة المستوى التربوي ،التأثر بالجانب الديني و العادات و التقاليد السائدة ، أنماط المعيشة ، التدفقات الثقافية للحوض ( العصرنة ) ... إلخ

*- الواقع التكنولوجي :
التكنولوجيا لا نتلعب الدور المحايد في الإنتاج و الإنتاجية و النوعية و تقليص التكلفة بالنسبة للمنتوج و العمل على تحليل المجهودات التقنية ، و تدعيم ميزانية الأبحاث و تشجيع الأبحاث قيد الإنجاز .

*- العوامل الطبيعية :
لا يمكن تجاهل العوامل الطبيعية و لذا يجب التركيز على دراسة المحيط الطبيعي من حيث المناخ ،و طبيعة الفصول ،و التلوث ,... إلخ.
1-2 - المشكلة وسبر الأراء
1-2-1 -دراسة المشكلة
1-2-1-1-تعريف المشكلة .
يجب تحديد المشكلة المراد دراستها بصفة كلية ودقيقة ، فإذا كنا نجهل الهدف من الدراسة فإن النتائج لن تكون لها أية أهمية ويجب تفادي التعريف الجد واسع أو الجد ضيق للمشكلة . فالتعريف الجد واسع سيؤدي لا محال إلى تعدد البدائل و تميع الإجابات الحقيقية وفي الحالة المعاكسة ، إن التعريف الضيق للمشكلة يمكن أن يؤدي إلى تجاهل عدة بدائل أو الإهتمام بعامل واحد وتجاهل عوامل أخرى مهمة عموما .
إن جهود البحث تكون أكثر فعالية عندما تكون المشكلة محددة بدقة و بلورة الحلول الممكنة بصورة دقيقة ، إذ أن نتائج البحث تكون تابعة إلى المعلومات المتوفرة ،وقيمة المعلومات تتبع هي الأخرى نسبة المعلومات التي تكون مفيدة فعلا .

1-2-1-2-جمع الـمـعـلـومـــات
المعلومات هي بمثابة مدخلات ضرورية لاتخاذ القرار المؤسس و في الوقت المناسب , و تصنف هذه المعلومات حسب الغاية المراد بلوغها , وبصورة عامة هناك ثلاثة أنواع : داخلية , خارجية , وميدانية .

1-الـمـعـلـومـات الـداخـلـــية
هي معلومات متعددة ويسهل التوصل إليها في الغالب كما تكون تكلفتها ضعيفة لذا يجب على المكلف بالدراسة إستخدامها و الإستفادة منها قدر الإمكان و من هذه المعلومات نذكر ما يلي :

*- تقارير البائعين :
باعتبار أن البائع في إتصال دائم مع الزبائن وأحيانا مع ممثلي المؤسسات المنافسة يمكنه تقديم معلومات حول رغبات الزبائن ، تصرفهم عند الشراء ، سياسات المؤسسات المنافسة . وينبغي أيضا تحليل تقارير الزيارات ،و المدخلات الهاتفية و المتعلقة بالأساس بالمشكلة محل الدراسة .

*- إحصاءات المبيعات :
تسمح هذه الإحصاءا ت بدراسة تطور رقم الأعمال (و كذا الكميات المباعة عبر مختلف مراحل حياة المؤسسة و المنتوج و كذا ) والوقوف على إتجاهه العام مما يسمح بإجراء مختلف التنبؤات و تصور سيرورة المبيعات و المنتوج مستقبلا .
كما تمكن إحصاءات المبيعات من توضيح توزع مبيعات المؤسسة حسب المناطق الجغرافية ، حسب البائعين ، حسب الفترة الزمنية حسب المنتوج ، حسب قناة التوزيع ... إلخ .
و يمكن لمختلف الأقسام الأساسية و بالذات قسم المحاسبة العامة و المحاسبة التحليلية ومراقبة التسيير المخزونات تقديم المعطيات الأساسية والضرورية حتى تستخدم في إتخاذ القرارات التجارية .

- ملفات الزبائن :
تعتبر المعلومات التي يقدمها ملف الزبائن ، معلومات ذات قيمة كبيرة في معرفة الزبائن بمختلف المواصفات الضرورية في الأعمال التجارية بالأساس كالزبائن الجدد ، الزبائن الأوفياء والدائمون ، الصناعيون ,الموزعون , الزبائن المفقودين وترتيبهم حسب أهمية مشترياتهم وثقلهم في تكوين رقم أعمال المؤسسة ومحلهم الجغرافي .

-* مكتبة الدراسات السابقة :
المؤسسة تحتفظ بدراسات السوق التي أجرتها سابقا و ذلك من اجل الرجوع إليها عند الضرورة و العمل على القيام بعملية مقارنة بالنتائج المحسومة و المحققة سابقا ومن ثم الوقوف و بصورة ناجعة على أسباب الإختلاف بهدف العمل على تفاديها أو التقليل منها مستقبلا . فالماضي يشكل أفضل وعاء لتصور المستقبل .

*-أفراد المؤسسة :
تمتلك إطارات المؤسسة معلومات خاصة يمكن بلوغها من خلال التجربة المكتسبة عند هؤلاء .هذه المعلومات تجمع خلال اللقاءات الثنائية والمتعددة ، ملتقيات التكوين ، موائد مستديرة ، زيارات المؤسسات ... إلخ .

* - إحتجاجات وإقتراحات المستهلكين :
إن دراسة وتحليل إحتجاجات المستهلكين غير الراضين وكذا العمل على الحصول على معلومات والإستما ع إلى إقتراحات المستهلكين هي وسيلة أساسية من الوسائل التي تمكن المؤسسة من تحسين سياستها التجارية في السوق من أفضل إلى افضل و ذلك من أجل تجنب تدهور صورتها ومبيعاتها ضمن محيطها حيث تتموج .

2-الـمـعـلـومـات الـخـارجـيــة ( الوثائقية - الثانوية )
هذه المعلومات يتم جمعها عن طريق مصلحة مستقلة عن المؤسسة . غير أن هذا لايعني أنها ليست مهمة . فبدلا من الدخول في دراسة مكلفة للأموال والوقت ينبغي على القائم بالدراسة أن يقوم بالبحث الوثائقي من أجل التحقق من أن المعلومات التي يبحث عنها غير متوفرة . فالدخول إلى مكتبات الغرف التجارية ، للمدارس الكبيرة والجامعات يسهل كثيرا هذا العمل .
فالعديد من المنظمات , ومع تطور الإعلام الألي , جعلت من نظامها المعلوماتي نظاما أليا وشكلت بنوكا للمعلومات والتي يمكن الرجوع إليها عن طريق أجهزة تتصف بالعصرنة كالحواسب الإلكترونية
إن معظم المؤسسات المتوسطة والكبيرة لديها مصلحة خاصة بالوثائق التي تتمثل في ملفات ، كل ملف يحتوي على موضوع خاص يجمع قصاصات الصحافة ، معلومات حول المؤسسات المنافسة . وعموما فإن أقسام الوثائق ليست مفتوحة للغرباء عن المؤسسة ( الجوسسسة الإقتصادية .)

3- مـعـلـومـات الـدراسـات الـمـيـدانـية .
إن المعلومات الداخلية و الخارجية ( الوثائقية ) المتحصل عليها لاتكف دائما لحل المشكل التجاري وإتخاذ القرار . لابد إذا إجراء دراسة ميدانية وذلك بالرجوع إلى الطرق التي تسمح بالحصول مباشرة على معلومات من المتدخلين في السوق وخصوصا المستهلكين ، من بين هذه الطرق التي تبحث عن فهم وشرح الأحداث والتصرفات، الأراء والطرق التي تعدها وتحصيها .فالأولى تسمح بدراسة كيفية للسوق والثانية تستعمل عند الدراسة الكمية .

أ- دراسات نوعية ( كيفية ) :
عادة ماتسبق الدراسات النوعية الدراسات الكمية لأنها تهتم بالعديد من القضايا التي له صلة مباشرة أو غير مباشرة بالموضوع محل الدراسة منها:
- التأكد من مدى ملائمة الفرضيات المعتمدة في الدراسات السابقة من حيث البيئة و المحيط الذي نشأت فيه . و العمل على تطويعها و صياغتها بما يتماشى و الظروف الجديدة التي لها صلة بمختلف أبعاد المشكل المطروح
- وضع التساؤولات التي يعمل الباحث على الإجابة عليها ،
- تعميق نتائج بحث تم االقيام به عن طريق سبر الأراء ,...

يمكن , وفي بعض الحالات , أن تصل الدراسة النوعية إلى نتائج يمكن أن تغنينا عن القيام بأية دراسة كمية ، فمن النادر أن تتعارض الدراسات النوعية مع الكمية فهما وسيلتان متكاملتان .
في المجال التسويقي يمكننا معرفة العديد من الأغراض منها :
- محفزات الشراء والعوامل التي تؤثر على المستهلك بعدم الشراء ،
- طريقة وصول المعلومات وإتخاذ قرار الشراء ،
- وجود المؤثرين ودرجة تأثيرهم ،
- شروط و أوقات إستعمال المنتوج أو الخدمة ،
- سلوك الشراء لدى المستهلكين ،
- أصناف المستهلكين ،
- تطور أذواق المستهلكين المستهدفين و طبائعهم اتجاه نوع المنتوج أو الخدمة المقدمة ،
- أسباب توجه المستهلكين إلى منتجات أخرى .

فيما يخص المنتوجات القائمة فهي تسمح بمعرفة مرحلة النمو التي وصل إليها كل منتوج هذا من أجل إجراء وإدخال تعديلات وتحسينات عليها حسب مايتوافق و أذواق المستهلكين فيما يخص المنتوجات الجديدة دراسة التحفيز تسمح قبل دفع المنتوج الجديد بمعرفة تطورات الأذواق ، إكتشاف اصناف غير مستغلة في السوق أو غير مستغلة و الغاية من وراء ذلك كله إن لم يتحقق النجاح المطلوب يتحقق التقليل من أخطار الفشل .

ب- الدراسات الكمية .
تكتسي الدراسة الكمية أهمية خاصة في مختلف المجالات العلمية و ذلك لما تقدمه من إقناع مؤسس في الغالب على المنطق الرياضي إنطلاقا من المعطيات الحقيققية التي تم الحصول عليها من الظاهرة محل الدراسة .

هناك أسلوبان أساسيان كميان يعتمدان في هذا النوع من االدراسات وهما :
-القوائم - Les panels
- السبر .
أ - القوئم Les panels
 هي عينات ممثلة للمجتمع محل الدراسة , يتم إعتمادها من خلال دراسة و إستجواب بصفة منتظم القائمة - Le panelتستعمل كعينة دائمة .
وتوجدعدة أنواع للقوائم منها :
- قائمة المستهلكين
- قائمة الموزعين
- قائمة المحترفين
فعندما تريد مؤسسة ما متابعة تطور منتوجها أو سوقها يمكنها إستعمال ما يسمى بالقوائم Les panels وذلك بإستجوابهم , مما يمكنها من الحصول على:
- معلومات خاصة بالمنافسة و منافسيها ،
- المنتوجات التي يشتريها المستهلكون ،
- أسعارالمنتوجات التي يشتريها المستهلكون ،
- قنوات توزيع المنتوجات التي يشتريها المستهلكون... إلخ

ب- ســبـر الأراء Sondage D'opinion :
تكتسي هذه الطريقة اهمية كبيرة في مجال دراسة السوق وذلك لكونها تشكل الوسيلة المباشرة للإحتكاك بالمستهلك و معرفة أذواقه و تطلعاته .

يتطلب القيام بعملية سبر الأراء تحضير:
- تحديد المشكل المراد دراسته ميدانيا ,
- مجموعة الأسئلة الواجب طرحها وكيفية طرحها .
1-2-2- الـسـبـر .
تعتبر عملية السبر إجراء منهجي أكثر منه عملي و بالتالي فعملية جمع المعلومات تخضع غلى مناهج معروفة باستخدام ادوات محددة و طرق معاينة متعارف عليها تكون أكثر تماشي مع طبيعة الظاهرة محل الدراسة .

1-2-2-1- الـمـداخـل الـمـنهـجـيـة
تعتمد هذه الطريقة بدلالة عدة مناهج أساسية. لجمع المعلومات وهي :
- الملاحظة ,
- التجربة ,
- الإجتماعات ,
- التحقيقات .

1- الـمـلاحـظــة Observation - :
تتمثل الملاحظة في تتبع و تحليل سلوكات المستهلكين تكون معبرة و مفسرة يمكن إستعمالها فيالعديد من مجالات السوق :
- دراسة تقنيات البيع ،
- حركة تنقل الزبائن،...
من مزايا هذا المدخل أنه يعطينا إنعكاسا موضوعيا للسلوكات الملاحظة . غير أنها لاتقدم أية معلومات فيما يخص الميولات ، محفزات الشراء أو صور العلامات ، وتكون الملاحظة مفيدة في حالة ماإذا كان التعرف والتمييز بين المنتجات والعلامات صعب كما هو حال المنتجات النسيجية والمنزلية .
2- الـتجـربــة
تتمثل التجربة ( الإختبار ), وكما تدل على ذلك التسمية بحد ذاتها, في القيام بمعالجة عدد من المتغيرات في محيط يمكن التحكم فيه من خلال توفير شروط التجربة بحد ذاتها ، وهذا يمكن من إسناد ظواهر الملاحظة إلى المتغيرات في الظروف المشابهة .
و قد أستعملت هذه الطريقة في التسويق بنجاح و على الخصوص :
- إختبار طرق تكوين البائعين ،
- تقنيات تنشيط المبيعات ،
- إستراتجية الأسعار ،
- الحملات الإشهارية .

3- الإجــتـمـاعــات
تجتمع مجموعة من الأفراد للمناقشة تتكون من:
- 8 إلى 12 شخص من المعنين المباشرين بعملية السوق و التسويق ,
- مختصين نفسانيين يقترحان عليهم إجراء مناقشة حرة حول موضوع أو عدة مواضيع لها صلة مباشرة بالمنتوج .

 يفضل أن تدار الجلسة من طرف مختص نفساني .

ففي الأول يشرك جميع الحاضرين ثم يعمل على جعل الأشخاص الخجولين والذين لايتكلمون كثيرا يدلون برأيهم . ويدفع بالمجموع إلى تعميق الأفكار المهمة ، وبفضل حركية المجموعة وترابط الكلمات والأفكار ، والأراء المتضاربة فالمعلومات المتحصل عليها تكون ذات قيمة ، والحجج السطحية ستمهد الطريق إلى الأراء الحقيقية المخفية .
غير أنه على المختص النفساني أن ينتبه إلى الأشخاص الذين يعطون أفكارا ومعلومات غير صحيحة ( كوميديون ) بالإضافة إلى ترجمة النتائج ليست بالأمر السهل إذ أن تصريحات كل شخص ، الجمل الأكثر دلالة وتفسيرا ، ردود الفعل بين الأشخاص لابد أن تحلل من طرف أخصائي يتمتع بكفاءة عالية.

4- الـتحــقـيـقـات
تستعمل عادة في البحوث الوصفية ، تسمح بجمع حقائق ومعلومات حول الخصائص الإقتصادية والإجتماعية ، للعادات والأراء ومحفزات السلوك . تساهم في حل المشاكل الخاصة بالتوصل إلى المنتوج ، بخلق الإشهار ، بإختيار وسائل الإشهار وترويج المبيعات ، قنوات التوزيع ... إلخ

1-2-2-2- أدوات الـبـحـث
يجب على القائم بالبحث أن يختار أو يتوصل إلى الأداة الأكثر واقعية من أجل جمع المعطيات التي هو في حاجة إليها و من بين هذه الأدوات المستعملة يمكننا ان نذكر، على سبيل المثال لا الحصر ، ما يلي :
- مجموعة المساءلات ,
- وسائل التجهيز .

1- مـــجـمـوعــة الــمــســاءلات Les questionnaires :
تعتبر عملية تحرير المساءلة Le questionnaire من بين أصعب العمليات أثناء القيام بتحقيق عن طريق السبر- (Sondage ) .
هذه الأداة هي الأكثر إستعمالا في مجال دراسة سوق المستهلك ، فهي تجمع بين مجموعة من الأسئلة ومكان الإجابة عليها من جهة بالإضافة إلى كونها تتصف بمرونة كبيرة .

'المرونة : واقعة ناتجة بصفة إرادية من خلال تعدد و تنوع الأسئلة المطروحة وإن كان تشكيل مجموعة أسئلة جيدة هادفة يتطلب كفاءة وخبرة ومهارة كبيرة .

وعند تحضير مــجموعة الأسئلة لابد من الأخذ بعين الإعتبار لمجموعة من الإعتبارات منها:
- يجب إتخاذ قرار بصورة صريحة حول طبيعة وشكل وتحرير الأسئلة إذ أن أي خطأ في طبيعة السؤال قد يؤدي إلى :
*- عدم الرغبة في الإجابة ،
*- عدم القدرة على الإجابة ،
*- الإجابة بصورة خاطئة .
- يجب العمل على عدم إهمال بعض الأسئلة و التي تكون ذات أهمية بالغة .
- يجب التأكد من أهمية كل سؤال .
- يجب إستبعاد الأسئلة التي لاتتوافق مع أهداف الدراسة
- يجب إستبعاد الأسئلة التي تكون محرجة بالنسبة للشخص الموجها له.
- يجب أن يكون السؤال مثيرا للإنتباه خاصة عندما يكون في بداية المجموعة
- يجب أن يكون كل سؤال واضحا ودقيقا.
- يجب أن تكون الجمل والكلمات صحيحة وبسيطة ومفهومة .
 ليس المهم أن تكون الأسئلة مفهومة من طرف الخبراء بل يجب ان تكون مفهومة من طرف
الأشخاص الموجهة له .

'إن تشكيل " مساءلة " لعينة تتكون من فلاحين أميين يختلف عنه عند تشكيل "مساءلة " لعينة تتكون من تقنيين ساميين في الفلاحة, ... لذا يجب إستعمال الأسلوب الذي يفهمه جميع أفراد العينة المدروسة .

أ- أنواع الأسئلة :
توجد عدة أشكال من الأسئلة :
*- الأسئلة المغلقة بإجابة واحدة :
هنا المجيب يختار من بين عدد محدود من الإجابات إجابة واحدة وفريدة .

مثال :
نطلب من المجيب :
- أن يشطب الإجابات غير الملائمة :
 س : هل أنت متزوج ؟ نعم - لا
- أن يشطب العبارة الملائمة :
 س : متى إشتريت سيارتك ؟
- هذا العام
- قبل هذا العام الماضي
- برسم دائرة على الإجابة المختارة:
 س : هل إرتفع رقم أعمال مؤسستك هذه السنة ؟
نعم - لا - لاأعرف

*- الأسئلة ذات الإختيار المتعدد :
تقترح على المجيب مجموعة من الإجابات وتترك له فرصة إعطاء إجابة أخرى .
 س : ماذا تنتظر من سيارة جيدة ؟
- أن تكون مريحة
- أن تكون سريعة
- أن تكون قوية
- أن تكون إقتصادية

*- الأسئلة ذات الترتيب المتنازل :
هنا فعلى المجيب أن يرتب الإجابات الممكنة حسب ترتيب تفضيلاته.
 رتب حسب ترتيب الأهمية المتنازلة من 1-5 النوعية التي تبحث عنها في السيارة ؟
- مريحة
- سريعة
- صلبة
- إقتصادية
- جميلة

*- الأسئلة بإعطاء العلامات : Notation
هنا المجيب يعطي علامة للعوامل التي يستشار فيها .
 هل يمكنك إعطاء علامة محصورة بين 0-10 لكل عامل من العوامل التالية لإختيار سيارة معينة ؟
- السعر
-العلامة
-الأناقة
-السرعة
-الصلابة

*- الأسئلة بسلمات التصرفات : Attitudes
التصرفات هي مجموعة المعتقدات ، الأراء الأحاسيس ، الأحكام والإستعداد للسلوك تجاه قيمة ، شيئ أو شخص .
وملاحظة التصرفات أمرا مهما جدا إذ أنه يسمح بتوقع سلوك الأفراد مقابل منبهات خاصة وبإتجاه منتوج ، علامة ، إشهار ...إلخ . ومن الممكن قياس كثافة وقوة هذه التصرفات عن طريق سلمات التصرف.

ومن بين سلمات التصرفات الأكثر إستعمالا سلم ر.ليكار R.Likert: و الطريقة التفاضلية لـ أوسقود Osgood .

* سلم ر.ليكار R.Likert: .
سلم على مجموعة من خصائص منتوج ما نستعمل مؤهلات ذات نهاية إلى أخرى ونعطي لكل مؤهل قيمة عددية ( -2، -1 ، 0، +1 ، +2 ) بإستعمال عموما متتالية عددية ، هذه الخصائص مقسمة من الأحسن إلى السيئ والعكس صحيح .

 نطلب من المجيب : ماذا يعتقد عن برنامج حزب سياسي معين ؟
- مؤيد تماما
- مؤيد
-متردد
-غير مؤيد
-غير مؤيد تماما
* الطريقة التفاضلية لـ أوسقود La Sémantique diffirencielle d'Osgood:
هو سلم يعطي للمجيب مجموعة من الأزواج للصفات المضادة .  لنفرض اننا نريد دراسة مختلف جوانب المنتوج : القوة ، الواقعية ، الحداثة ، الغلاء .

قوي 3 2 1 0 1 2 3 ضعيف
واقعي 3 2 1 0 1 2 3 غير واقعي
حديث 3 2 1 0 1 2 3 قديم
غالي 3 2 1 0 1 2 3 رخيس

هنا يطلب من المجيب أن يشطب على إحدى الخانات السبع وهذا بدلالة الصفة التي يحكم فيها على المنتوج بالنسبة لعامل القوة مثلا فإذا شطب على الخانة الأولى فهذا يعني أن المنتوج قوي جدا .
هذا السلم يسمح بدراسة مختلف جوانب منتوج المؤسسة بالنسبة للمنتجات المنافسة وهذا في عدة خصائص .
ب - تنسيق الأسئلة :
يجب أن تحترم الأسئلة ترتيبا معينا فالأسئلة الأولى يكون الهدف منها جلب إنتباه المجيب والأسئلة التي تلي ستوضح كفاءة المجيب ، ومراقبة مدى فهمه للأسئلة وكذا التعرف عليه ، يجب أيضا أن لاتكون مجموعة الأسئلة طويلة لأن ذلك قد يؤدي إلى تهرب المجيب :

- * أسئلة الإتصال :
يجب أن تكون سهلة ومفهومة ولاتمثل أي شكل من أشكال الإلتباس .

- * أسئلة الكفاءة :
تهدف إلى التأكد من أن للمجيب الكفاءة اللازمة للإجابة عن الأسئلة وهي تختلف حسب كل دراسة .

* أسئلة المراقبة :
تهدف إلى مراقبة ماإذا كان المجيب قد أجاب على الأسئلة بصفـــــة صحيحة . وهذا بوضع عدة أخطاء في الأســـــئلة لابد على المجيب إكتشافها . بهذا يمكننا أن نراقب التناسق الموجود بين الأجوبة .
عند إجراء تحقيق يخص معدل الأجهزة الكهرومنزلية في المنازل يكون أحد الأسئلة كالأتي ( وليكن الرابع مثلا) .
 هل تملك فرن منزلي ؟
نعم - لا
المجيب يشطب على الخانة الثانية (لا) هذا يعني أنه لايمتلك فرن منزلي .
فسؤال المراقبة قد يكون ( مثلا السؤال 13 ) :
نارين 3 نيران 4 نيران
فإذا كان المجيب متناسق في إجابته فإنه لن يجيب على هذا السؤال إطلاقا لأنه اجاب على السؤال 4 أي أنه لايمتلك فرن .
ولكن في حالة ماإذا أجاب عن السؤال 13 (نارين) فإن مجموعة الأسئلة ستلغى .
عموما ينتظر إلغاء مابين: 5-10% من مجموعة الأسئلة .

* الأسئلة الأساسية :
تمثل قلب ولب مجموع الأسئلة ، تستعمل للحصول على المعلومات التي نبحث عنها . يجب ان تكون متعددة ، مختصرة وواضحة حتى لانسمح للمجيب بإعطاء عدة تفسيرات لها .

* أسئلة التعرف :
هي الأسئلة الخاصة بالصنف الإجتماعي ، المهني ، العمر ، الجنس ، الدخل ... إلخ . نجدها على العموم في نهاية المجموعة .

* الأسئلة التمهيدية :
تسمح هذه الأسئلة بالإنتقال من مجموعة أسئلة إلى مجموعة أخرى دون أن يكون هناك تقطع وإختلاف في تناسق الأسئلة

جـ - إختبار مجموعة المساءلة

بعد تجميع المعلومات من المصادر الداخلية والخارجية للمؤسسة ،وبعد المناقشات والإستجوابات مع المختصين فيمايخص المشكل المراد دراسته ، وبعد فرز وتقسيم هذه المعلومات ننتقل إلى التوصل إلى فكرة " مجموعة المساءلة " . فمجموع الأسئلة المتحصل عليه لابد أن يختبر عند عينة ممثلة للمجتمع المدروس.
فالإختبار يعد مهما إذ يسمح بالتعرف على النقائص الموجودة ، مثل الصيغة السيئة للسؤال ، عدم فهم السؤال ، إعطاءه عدة تفسيرات ... إلخ .وفي أغلب الأحيان يعاد تشكيل مجموعة المساءلة المختبرة وإعادة تشكيلها تنصب على تناسقها وعلى تعديل الأسئلة المطروحة .

2- وسائل التسجيل :Les Dispositifs D'enregistrement
هي أقل إستعمالا من مجموعة المساءلة ووسائل التسجيل لها مكانتها في الدراسات والبحوث التسويقية.

1-2-2-3- مـخـطـط الـسـبـر Le Plan de Sondage :

للإعداد مخطط السبر لابد من الإجابة على الأسئلة التالية :
- من سنسأل ؟
- كم من الأشخاص سنسأل ؟ كيف سيختارون ؟ .
أ-تشكيل العينة ( من سنسأل ؟ )
هناك طريقتين لتشكيل العينة :
- الطرق الإحتمالية
- الطرق غير إحتمالية

1- الـطـرق الإحـتـمـالـيـة(الـعـشـوائـيـة )

يمكن القيام بالسبر العشوائي في حالة توفر قائمة للمجتمع المدروس .

أ - قـاعـدة الــســبـر الـعـشـوائـي .
هذه القائمة تسمى " قاعدة السبر " "La base de Sondage" : و يتم وضع هذه القائمة بصفة تمنع تكرار الأسماء وهذا إنطلاقا من مجموعة من السجلات منها :

- القوائم الإنتخابية ،
- زبائن المؤسسة ،
- قوائم المشتركين في الهاتف ،
- بعض المجلات ،
- دفاتر الغرف التجارية ... إلخ .
عند التحصل على قاعدة السبر يعمل على تشكيل العينة بإحدى الطريقتين :
- بالسحب النظامي Systematique (عندما تكون أسماء القائمة مرتبة عشوائيا)
- بإستعمال جداول الأعداد العشوائية Tables des Nombres Au hasard .

' - جداول الأعداد العشوائية . Tables des Nombres Au hasard:
تستعمل الجداول العشوائية عندما يكون الأفراد مرتبين حسب ترتيب معين ( حسب ترتيب الحروف ، ترتيب جغرافي ، حجم المؤسسات ...إلخ ) . والذي قد يؤثر على السحب النظامي ... هذه الجداول عبارة عن قوائم للأعداد سحبت من قبل منها : جدول كوندالKendal و جدول بابينتون Babington الذي يتضمن 100000 رقم ، جدول تباتTipett يتضمن 41600 رقم ، جدول فيشار Fisher وجدول ياتس Yates 15000 رقم ... إلخ .
في الأونة الأخيرة صار من الممكن جدا تكوين جداول بملايين الأعداد عم طريق إستخدام خوارزميات بسيطة جدا من خلال برمجتها على الحاسوب .

' السحب النظامي Le Tirage Systematique :
يتمثل في الإحتفاظ بكل N/n من الأشخاص من القائمة.
حيث أن :
- N حجم المجتمع الأم ،
- n حجم العينة .

إذا أردنا تكوين عينة من 10 أشخاص من قائمة تتكون من 220 إسم فنسبة السبر هنا ( ( Le Taux de Sondage ) N/n ) تكون 10/220 أي 1/22 .
نسحب عشوائيا الإسم الأول يكون رقمه محصورا بين المرتبة 1والمرتبة 22 وليكن 5 مثلا ( و الذي يتحدد بصورة عشوائية ) : فالأشخاص المسحوبين ستكون أرقامهم : 5 ، 27 ، 49 ، 71 ، 93 ، 115 ، 137 ، 159 ، 181 ، 203 .

ومن أجل إستعمال هذه الجداول لابد من ترقيم كل أفراد المجتمع الأم . ومن ذلك فسيستجوب الأفراد المسحوبين فقط . وعندما يكون من الصعب التوصل إليهم لكونهم يقطنون في مناطق متباعدة فهذا سيزيد من تكاليف الدراسة .

ب - أنــواع الـسـبـر الـعـشـوائـي .
و إن تعددت الأنواع فنكتفي بذكر نوعين هامين لكونهما كثيري الإستخدام في هذا النوع من الدراسات وهما :
- السر العنقودي ،
- السبر بعدة درجات .
1- السبر العنقودي Le Sondage en Grappes:
يقسم المجتمع المدروس إلى مجموعات ( عناقيد ) تتكون من عدة أشخاص أو عدد من الوحدات الإحصائية ، مثلا :
- عائلة هي عنقود من الأفراد ،
- العمارة هي عنقود من عدة مساكن.
ويجرى السحب العشوائي على العناقيد فقط ، ثم يستجوب الأشخاص المسحوبين الذين ينتمون إلى هذه العناقيد ، تكون العينة أقل تشتتا جغرافيا ، وهذه الطريقة أقل تكلفة .

2 - الـسـبر بعـدة درجــات Le Sondage à Plusieurs degrés :
بموجب هذه الطريقة يجر السحب العشوائي على مستويات مختلفة . فمثلا إذا أردنا إستجواب عينة ممثلة لسكان مدينة ما نسحب أولا الدوائر ، ثم من الدوائر المحتفظ بها سنسحب الشوارع ، ثم العمارات ، ومن العمارات المسحوبة عشوائيا نسحب السكان . من مزايا هذه الطريقة أنها لاتتطلب قائمة للأفراد. إلا أن إحتمال تشابه عوامل العينة يكون كبيرا.

2- الـطـرق غـيـر الإحـتـمـالـيـة
يلجأ إلى هذه الطرق لأنها أقل تكلفة وسهلة التطبيق حيث أن عملية الإختيار لاتكون على أساس السحب العشوائي بل على أساس الإختيار الواعي لأفراد العينة من المجتمع المدروس وهذا بإحترام القواعد المعتمدة :
- طريقة الحصص Les Quotas
- طريقة المسالك Les Itineraires .

' تسمى هذه الطرق بطرق الإختيارالواعي Methodes des Choix Raisonais
أ- طـريـقـة الـحـصـص Les Quotas :
هذه الطريقة هي الأكثر إستعمالا في الوقت الحالي في الميدان التجاري . تعتمد على مبدأ : أن العينة يكون لها نفس توزيع المجتمع المدروس تبعا لمعايير معروفة مسبقا ( الجنس ، السن ، المهنة ... إلخ ).

عمليا هذه الطريقة تتضمن مرحلتين :
- المرحلة الأولى :
يتم في هذه المرحلة إختيار الخصائص التي يعتمد عليها في تحديد الحصص Les Quotas تكون هذه الخصائص معروفة لدى المجتمع المدروس وتكون هذه الخصائص مرتبطة بالمتغيرات التي يقوم المحقق بتحليلها .
-في المرحلة الثانية :
يتم في هذه المرحلة إختيار الأشخاص المستجوبين يترك لمبادرة المحققين بشرط أنهم يحترمون الحصص Les Quotas المحددة .
ب- طــريـقـة الـمـسـالــك Les Itineraires :
تستعمل هذه الطريقة لوحدها أو مع طريقة الحصص من أجل التقليل من إحتمال التكرار في العينة . تتمثل هذه الطريقة في أنها تفرض على المحققين خطا محددا يجب عليهم أن يتبعه .

1-2-2-4- تحـديـد حـجـم الـعـيـنـة ( كم سنسأل ؟ )
إن مدى التمثيل يكون تابعا للطريقة المتبعة في إختيارها ، والنتائج المتحصل عليها عن طريق السبر ستكون هي الأخرى تابعة لحجم العينة . فإذا كان معدل السبر (Le Taux de Sondage ) N/n أقل من 1/7 ( سبر غيرشامل Non Exhaustif ) ) و n <30 فإن الحجم الأدنى للعينة يمكن حسابه بالطريقة التالية:

الحجم الأدنى :

حيث أن :

-T هو معامل قيمته تابعة لمجال الثقة المختارة
-P هو التكرار الملاحظ في العينة ( التردد) Q= 1-P
- e هو الخطأ المرتكب في حساب p.

قيمة t مستوى الثقة
1 68%
1,65 90%
2 95%
2,5 99%

و عموما فإن مستوى الثقة 95% هو الذي يستعمل هذا يعني أنه عند سحب 100 مرة متتالية لعينة من المجتمع المدروس فإنه من بين 100 عينة المتحصل عليها فإن 5 يحتمل أن تكون نتائجها منحرفة أكثر وبقيمة e عن نتائج الـ 95 المتبقية .
غير أنه لما تكون درجة تجانس المجتمع المدروس مجهولة فإن المجتمع إذا سيقسم إلى نصفين :

تصبح :

فإذا كان الخطأ المقبول يساوي 4 % فإن حجم العينة الأدنى n هو :

ومنه فإذا أخذنا 100 عينة من بين 625 شخص فإننا سنحصل على 5 على الأكثر ستكون نتائجهما خارج المجال ( Fourchette ) .
[ % 4 50% +، 4% - 50% ] أي [ 54%، 46% ]
هامش الخطأ الإحصائي للتقدير المعبر عنه لمستوى الثقة ومجال الثقة يكون تابعا لحجم العينة. فكلما كان الحجم كبيرا كلما كان هامش الخطأ ضعيف .
مثلا :
فإذا كانت العينة المصحوبة تتكون من 2500 شخص وكان الحجم الأدنى هو 625 بمستوى الثقة 95 % فإن مجال اثقة يكون مساويا لـ :

فإذا ضاعفنا حجم العينة إلى 4 مرات ( 625 إلى 2500 ) فإن مجال الثقة يقل بمرتين ( من 4%- إلى.2%)
دقة التقدير إذا لاتتناسب مع حجم العينة و لكن مع الجذرالتربيعي للحجم ولكنها مرتبطة بالحجم المطلق للعينة ( n ) أكثر من إرتباطها بالنسبة N/n . معدل السبر T.
بعبارة أخرى فالعينة المكونة من 1000 فرد مصحوبة من مجتمع مكون من 54 مليون شخص يتضمن نفس هوامش الخطأ بالنسبة لعينة من 1000 فرد مسحوبة من مجتمع مكون من مليون شخص . لكننا عمليا نكتفي عادة بعينات بين 200 - 300 فرد لإجراء مختلف الدراسات .

1-2-2-5- وسـائل الإ تـصـال
يجب الإجابة على السؤال التالي : كيف سنتصل بالأشخاص المستجوبين ؟
هناك 3 طرق ممكنة للإتصال بهم و هي:
- الإستجواب عن طريق البريد ،
- الإستجوابات الهاتفية ،
- المقابلة الشخصية .

1- الإستجواب عن طريق البريد :
هي الوسيلة الأحسن للإتصال لأنها تتصف بالمرونة وغير مكلفة ، ترسل " مجموعة المساءلة " إلى أي منطقة من البلاد وهذا لايتطلب سوى تكاليف الإرسال . فمجموعة الأسئلة البريدية تسمح للشخص المستجوب بالإجابة على الأسئلة وأخذ الوقت اللازم والكافي والحرية ، وبدون مواجهة المحقق .
غير أن إستعمال هذه الطريقة تترتب عنه عدة صعوبات فنسبة عدم الإجابة تكون مرتفعة بالإضافة إلى أنه يجب ا، تكون مجموعة الأسئلة كبيرة جدا حتى نتأكد بأن الشخص المجيب سيفهمها جيدا. فالذين يجيبون هم المهتمين بالدراسات والذين لايجيبون ليسوا مهتمين بها وهذا ماينجم عنهم الحصول على نتائج متحيزة إذ أن جزءا من العينة يتهرب من التحليل

2 الإستجوابات التلفونية :
تسمح هذه الطريقة بالحصول على المعلومات في أسرع وقت ، وهي طريقة قليلة التكلفة أيضا ، وعموما يكون من السهل الحصول على تعاون المستجوب بالهاتف عنه بإستجوابه وجها لوجه .
تستعمل عندما تكون العينة المدروسة مشكلة من أصحاب المهن الحرة ( أطباء ، محامين ، مهندسين ... إلخ ). والذين يتوفر لديهم حتما هاتف . غير ان إستعمال هذه الطريقة يكون محدودا فليس كل الأشخاص لديهم هاتف بالإضافة إلى أن المستجوب كما هو الحال في الطريقة الأولى لن يستطيع التحكم في رد فعل المستجوب.

3- المقابلة الشخصية ( وجها لوجه ) :
هي الطريقة التي تسمح بالحصول على أكبر قدر من المعلومات والأكثر مرونة فالمحقق يمكن أن يطرح أكبر عدد منالأسئلة ويمكن له أن يكمل الإجابات بعدة ملاحظات .غير أنها طريقة مكلفة وتتطلب كفاءة تقنية وإدارية كبيرة .
وقد تكون المقابلة في الشارع أو في مكان العمل أو في البيت أو قرب نقطة بيع ، ويجب الحصول على تعاون المستجوب في مقابلة قد تدوم من بعض الدقائق إلى عدة ساعات .وتمنح مكافأة مالية أو هدية للمستجوب كشكر لتعاونه .

1-2-2-6- جمع المعلومات ميدانيا.
عندما تتبنى المؤسسة مخطط بحث معين يجب على مصلحة دراسات السوق أن تعالج جمع المعلومات والمعطيات ميدانيا . هذه المرحلة هي المرحلة الأكثر تكلفة والأكثر عرضة إلى وقوع الأخطاء. وفي حالة القيام بتحقيق فإنه ستواجه المحقق 4 مشاكل اساسية :

1- الأشخاص الغائبون :
عندما لايجد المحقق الشخص الذي يبحث عنه فيمكن له أن يتحول إلى شخص أخر من المقرر أن يستجوبه أو يستجوب جاره أو قريبه هذا الحل أقل تكلفة إذ أنه يقلل من تكاليف التنقل لكن المستجوب ليس متيقنا بأن هذا الجار او القريب سيعطي نفس إجابة الشخص الذي كان من المقرر أن يستجوب .

2- عدم التعامل :
بعد الإتصال بالشخص المختار لابد على المحقق أن يجلب إنتباهه إلى التحقيق فإذا كان الوقت غير مناسب أو كانت الأسئلة غير مهمة في نظر المستجوب فإنه سيرفض التعاون .

3- تهرب المستجوب :
لابد على المحقق أن يشجع المستجوب بالإجابة بصفة دقيقة وكاملة إذ أن بعض المستجوبين يحاولون إعطاء إجابات متهربة أو خاطئة من أجل الإنتهاء من الإستجواب .

4- تهرب المحقق :
يمكن للمحقق إعداد مجموعة من الأسئلة بدون علم أو معرفة بالإضافة إلى أنه قد تنقصه المهارة المهنية أو النزاهة أو الشرف .
في حالة التجربة فالمشاكل تتلعق بإختيار المجموعات التجريبية ومجموعات المراقبة ، في إصطناع التجربة ومراقبة التغيرات التي قد تؤثر على النتائج . إن التطور التكنولوجي للإتصالات قد فتح إمكانيات جديدة لجمع المعلومات

1-2-2-7- تحليل النتائج :
تتمثل هذه المرحلة في إستخلاص ماتعنيه النتائج المتحصل عليها . يجب أن نمضي وقتا معتبرا للتعرف على المعلومات الظاهرية و الباطنية .( Sous Jacentes )

والعلاقات السببية وعلاقات الترابط . يجب البدء بحساب مقاييس التمركز ومقاييس التشتت ، ثم تشكيل جداول متقاطعة من أجل إظهار العلاقات الأكثر تفسيرا بعدها يجب حساب معاملات الإرتباط Coefficients de Correlation ثم إجراء الإختبارات الإحصاء الإستدلالي d' inference Statistique ويمكن الإستعانة بعدة تقنيات حديثة منها :
- الإنحدار المتعدد La Regression Multiple
- تحليل التمييز L'Analyse des Criminante
- التحليل العاملي L'Analyse Factorielle

1-2-2-8- تقديم النتائج :
المرحلة الأخيرة من إعداد دراسات السوق تتمثل في تحرير التقرير يشمل في نظر المستعمل أهم النتائج والتوصيات Recommondations .
لايجب أن يشمل التقرير على عدد كبير من الأعداد والتحاليل الإحصائية المعقدة بل يجب أن يحمل نتائج تقلل من عدم معرفة المسؤولين عند إتخاذهم للقرار . يجب أن يبد أ القرار بوصف ملخص للمشكلة المطروحة عند الإنطلاق وإلى النتائج الأساسية ، ثم يأتي القسم المخصص إلى تحليل هذه النتائج . وأخيرا بعض التوضيحات تقدم حول المنهجية المستعملة ، وقيود الدراسة والتفصيلات التقنية والجداول التي توضع في ملحق . يجب تحرير التقرير بالأسلوب الذي يثير إهتمام المسؤول والذي يسهل له أهم ماتشير إليه النتائج من أجل إتخاذ القرار.

الـخـلاصــة :
على ضوء ما سبق يمكنا القول بأن الدراسة الجيدة للسوق تقتضي التركيز على عناصر اساسية عند إجرائها ومن هذه العناصر نذكر ما يلي :
1- إعتماد الطريقة العلمية :
إن الدراسة الجيدة لابد أن تحترم قواعد الطريقة العلمية : الملاحظة المعمقة ، صياغة الفرضيات ، التوقع ، الإختبار .
2- الخلق والأبداع La Creativité :
يجب أن تكون الدراسة الجيدة أيضا خلاقة ومبدعة ، أي الإبتكار بالصفة التي يستطيع بواسطتها حل المشكل المطروح .
3- تعدد المداخل :
يجب على المكلف بالدراسة أن يكتفي بطريقة ( مدخل) واحدة في تحليله للمشكل ، أي يجب تكييف الطريقة المتبعة مع المشكلة المطروحة ، وليس العكس .

4- التكامل بين المعطيات والنتائج :
الباحث يعلم بأن المعطيات لاتعطي أية نتيجة مالم يستعن بمختلف النماذج النظرية والكمية من أجل التوصل إلى جل التفسيرات . هذه النماذج تحدد ضمنا القناة الواجبة الإتباع للبحث عن المعلومات ليسهل إستعمالها من طرف المسيرين فيما بعد

5- قياس قيمة وتكلفة المعلومات :
يجب الإهتمام بمقارنة قيمة المعلومات المحصلة بتكلفتها . هذه المقارنة تكون مهمة على عدة مستويات و لعدة إعتبارات منها على الخصوص :
- عندما يكون الإختيار بين عدة دراسات أو بين عدة طرق للقيام بأي دراسة .
- عندما يكون الوقت اللازم لإتخاذ القرار محددا بين المرور إلى الفعل بسرعة والبحث عن المعلومات .
- عندما تقيم مساهمة قسم دراسات السوق في المؤسسة .
لإن تكلفة الدراسة تعتبر سهلة القياس وقيمة المعلومات تتبع واقعية وصحة الطرق والرهانات التجارية Enjeux Commerciaux .
كما تسمح , على العموم ، دراسة سوق المستهلك للمؤسسة بالتعرف على الإحتياجات الحقيقية للسوق وبالإتصال مباشرة مع المستهلكين هدف المؤسسة ، والغرض منها هو الحصول على المعلومات لرسم مختلف السياسات الطموحة و المجدية والتوصل إلى حلول للمشاكل المختلفة القائمة و التي تعيق مسيرة المؤسسة في تحقيق غاياتها و ذلك من خلال دراسة المستهلكين ، المنافسة ، التوزيع ، المنتوج ، وسائل الإتصال ،مع الأخذ بعين الإعتبار المحيط الإقتصاد ي حيث تنشط هذه المؤسسة.
هذه الدراسات و غيرها من الدراسات المكملة لا تتم بصورة إعتباطية بل يجب أن تتبع بعدد من المراحل و الخطوات الضرورية تبدأ بتحديد والتعريف بالمشكلة المطروحة وذلك بصفة دقيقة لتجنب جمع المعلومات بصفة عشوائية ومن ثم إعداد مخطط للدراسة والذي يتكون من العوامل التالية : مصادر المعلومات ، المداخل المنهجية ، أدوات البحث ، مخطط السبر ، و وسائل الإتصال مع المستهلكين الذين مسهم السبر . وتنتهي بتحليل النتائج المتحصل عليهاو تقديمها في شكل تقرير نهائي يتضمن مجموعة من النتائج و التوصيات يتوجب الأخذ بها نظرا لكونها مؤسسة علميا و تبلورت ميدانيا.

» دراسة حديثة:الختان يقي من الامراض الجنسية المعدية
» دراسة عملية قدمت بمكتبة مبارك : 6 كبسولات يوميًا من حبة البركة "المُنَشطة" تقضي على ف

**دراسة سوق المستهلك**

دراسة سوق المستهلك